用户访谈 | 深度解析,你需要离用户更近一些 (附模板)

正在准备做个用户访谈?请一定不要关注你准备提的问题,要知道,全面的获取用户信息并有效地进行分析,不能只依靠提问。

研究用户,需要透过用户的语言、行为去了解他们内心深处的需求,排除伪需求,筛选真实需求,也就是透过现象看本质。这都需要产品设计者始终保持一颗同理心与开放的心态,有时用户的「是」与「否」也许是提问方式的不同导致的,是非判断只在一念之间,不具有决策性,关键是要挖掘用户的核心诉求。

有些产品或功能看似很「简单」,但是越简单的东西设计越难。在「体验设计」逐渐被国内互联网公司和设计师们重视的现在,我们或许更能体会到设计的「本质」。在当今环境下,不能仅仅是提供产品和解决办法,而是要提供用户想要的产品和服务。

用户研究的方法有很多,如何对这些方法进行选择,应该根据研究目标而定:

今天我们来聊一聊用户研究中最常用的、和用户面对面的——用户访谈。

什么是用户访谈

用户访谈在过程中可以与用户有更深入、更专注、更有质量的交流,通过面对面沟通、电话、网络视频、问卷等方式都可以与用户直接或间接进行交流。

深入探索被访者的内心与想法,容易达到访谈的效果,并发现一些现有的问题和优化方向,因此也是比较常用的用研方法。用户访谈一般在被访者较少的情况下使用,常与问卷调查、可用性测试、A/B测试、眼动测试、产品体验会等方法结合使用。

根据不同的研究目标,访谈可以分为结构式、半结构式和开放式:

结构式:访谈员抛出事先准备好的问题让被访者回答。为了达到最好的效果,访谈员必须有一个很清晰的目标,整个过程需要引导被访者不偏离主线任务,提出的问题也需要经过仔细推敲和打磨。为了准备高质量的问题,可以列出所有问题让有经验的观察员评估,甚至可以小范围组织一波演练都是有必要的。

半结构式:结构式访谈和完全开放式访谈的两种形式的结合,也涵盖了固定式和开放式的问题。为了保持研究的一致性,访谈员需要有一个基本的提纲作为指导(访谈剧本),以便让每一场访谈都可以围绕主线任务。在开始之前,访谈员和观察员认真学习一些访谈技巧也非常重要,文章后面会单独对这一块进行强调。

开放式:访谈员和被访者就某个主题展开深入讨论。由于回答的内容是不固定的,所以被访者是根据自己的想法大致描述或简短描述。但需要注意的是,访谈员和观察员心中要有计划和目标,尽量让话题围绕主题进行。有时,一些活跃的用户会提出新的 idea,因此访谈员需要控制访谈节奏,避免偏离主题。

为什么要做用户访谈

常见的问卷调查和数据分析虽然可以覆盖大面积的用户群体,获取更大量的用户行为和数据情况(定量研究),但无法深入了解用户做出某种行为的具体原因和场景。比如数据分析,我们只能知道在这个时间点 APP 活跃度下降,或者这个页面跳出率增加,却可能无法了解到用户这样做的实际原因和场景。而这个时候,用户访谈就可以起到一定的补充作用(定性研究)。

再比如:最近用户流失较严重、了解用户有哪些新的需求和痛点、即将上线的新功能通过产品体验会的形式做访谈,观察用户的使用情况等。

不同的产品阶段,访谈的价值各不相同:

  • 当你还不知道功能该如何优化的时候,帮你发现新的机会;
  • 当你对设计的产品有些想法的时候,帮你优化想法;
  • 当产品已经面世的时候,帮你找出现有问题,并推出新的服务;
  • 自己发现了一些产品问题,但不知道是否遗漏,帮助你发现设计盲点。

总之,就是用户帮你寻找设计的机会点,然后你去做产品规划。

前期准备

  1. 明确研究目的和主题

访谈目的避免出现假大空的情况,比如说「小王啊,你帮忙对本APP用户做针对性调研。」这就是背景目标都不明确。这时候要去沟通并明确目的,尽量把目的和背景范围缩小,再做进一步的设计规划。

假设询问后得知:是因为新功能刚上线,想了解用户在使用过程中有没有遇到什么问题,是否符合他们的使用习惯。

那么在对用户的访谈中,就需要询问他们的使用流程:怎么发现入口、如何使用,还有没有更好的展示方式等。

就像交互设计师与产品经理沟通需求时也类似访谈,接到模糊需求时,先对需求方做一次访谈,明确他们的目的、背景、想解决什么问题,接下来才能动手设计解决方案。

在明确研究目的的同时,还要明确主题。访谈员和观察员要尽快熟悉相关知识、对应的产品、访谈剧本,因为用户一般都是对该主题或者产品有一定了解,如果组织人员都不熟悉这些内容,就会直接影响访谈的质量和进度。

因此,良好的访谈质量不只是取决于访谈的技巧,还取决于组织人员对访谈目的的了解,以及访谈主题的熟悉程度。

  2. 设计访谈提纲

明确访谈目的后,就要基于目的与受访者,拟定访谈清单。在设计清单前,先问自己:

  • 我问这个问题的目的是什么?
  • 能去掉这个问题吗?
  • 用户能不能舒服地回答这个问题?

注意:所有问题必须要指向设计改进的价值。

你可能会问,假设这个访谈提纲只能覆盖90%的访谈内容,那么剩下10%的内容怎么办呢?也许遗漏的内容里面才会有真正的痛点。

其实,真正执行过访谈的人都知道,访谈提纲一开始很难做到100%全面覆盖,需要在实践中逐步完善,通过与用户交流,把新发现的点子补充进去,很快你的访谈提纲就能得到完善。

这里需要强调几个注意事项。

由易变难,由浅入深,打开「心门」

最开始要设计一些简单的问题,拉近与用户之间的距离,建立信任感,营造轻松的访谈氛围,这个过程可以称为「开心门」,通过「开心门」的过程和用户形成良好的互动。如果一开始就交流很难的问题或操作,用户容易产生恐惧、不自信、多虑等负面情绪,这时「心门」就会关死,不利于后面访谈的深入。

发散到聚焦,先边缘再核心

先从开放性的问题切入,不要一下子把问题限得太死,否则容易把用户关进思维的笼子里。等对答逐渐往一个方向聚拢后,再渐渐往里收缩,重点追问核心问题,才能获得更有价值的信息。就如同人与人沟通,都是先扯几句有的没的,再切入主题的道理是一样的,其实我们都知道这样很虚假,但作用还是显而易见的。

描述要通俗易懂,避免专业词汇

不同的用户群对访谈主题的了解程度不同,对于「专业型」用户相对了解较多。但对于小白用户、目标用户,过多的专业术语会使访谈变得不顺畅,导致用户不说真话、消耗时间。

比如「您觉得这个APP我们要做iOS还是Android系统」,别问了,用户没办法回答这种问题。任何涉及技术和设计层面的决定,本来就不该抛给用户。

实际上他们最大的需求只有一个:尽可能减轻使用中的麻烦,让我达成目标就行。

如果你是想得知用户在使用手机时的舒适度,你完全可以这么问:「您目前在用什么手机?您觉得它有哪些好和不好的地方?」

所以,无论你是产品经理、交互设计师还是UI设计师,都是产品的设计者,设计出用户看得懂的语言是基本功,记住:用户体验无处不在。

控制时间和数量

通常一对一的访谈应控制在1个小时之内,多对多则控制在2小时之内,太长的访谈时间容易对用户造成负担和疲劳,用户会为了赶紧结束交流而不经思考、草率回答。如果要让用户上机操作,就要事先做好清晰明确的操作说明和指引,尽量让用户在一个轻松的场景下完成操作。

用户招募的三大流程

  1. 访谈对象从哪里来

并不是每个团队都有充足的时间和资源去准备访谈、邀约用户,但我们每个人都是产品的用户,一般的功能迭代完全可以优先考虑身边符合用户画像的同事,因为彼此间有一定的了解,邀约和沟通的成本会小一些,当然最好是「小白」用户,不然参与者都对产品非常熟悉,那就不是访谈,而是产品讨论会了。

其次可以从种子用户中征集和邀约,种子用户本身就是产品第一批使用的对象,邀请他们做访谈对优化产品和推广有一定的帮助。

  2. 筛选目标用户

要注意的是,筛选访谈对象要注意平衡,避免同一类型的对象占了过多比例,导致访谈结果不全面,我们需要根据不同的用户角色模型去筛选访谈对象。

例如做一次关于视频社交APP 的功能优化访谈,就要避免对象大部分是已婚、80后的情况,因为已婚用户不是目标用户、80后用户的需求频率不大。

很显然,90后/95后/00后、大学生/刚进入职场的单身男女才是我们的目标用户,那就根据这类人群的角色模型来筛选邀约对象。

如果之前没有用户角色模型作为基准,没关系,可以先做用户访谈,后期对完善角色模型也有帮助,两者互不干涉。

用户角色模型的制作可以查阅我之前分享的文章《用户角色模型 | 拒绝「我认为」的设计》

  3. 邀约用户

要提前和访谈对象约定合适的时间和地点,为了保证访谈效果,尽量约在访谈对象比较空闲或轻松的时间段。有时考虑到产品保密的情况,可以采取前面说的方法:邀请公司内部成员体验,这也是比较敏捷的方法,可以快速得到产品设计中的一些问题和用户建议。

记得提前准备一些合适的小礼品,比如产品里的限时会员、活动门票、优惠券等,这样既能表示感谢,也可以宣传自己的产品(关键是比较节约成本)。

现场访谈技巧

做完一切准备工作之后,我们就可以进行现场访谈了,做过访谈的同学都知道,偶尔遇到几个不知道如何表达的用户,如果没有良好的访谈技巧,这时气氛会有些尴尬。为了更好地引导用户「说真话」,有什么技巧呢?

  1. 开场介绍

介绍访谈的背景、流程、内容、时间。告诉用户今天的讨论无对错之分,任何疑问,对你们来说都是改进产品的重要信息,请畅所欲言,不要掩饰真实的想法,要让受访者明白不是为了迎合你而做出与真实情况不一致的反馈,同时你要告诉用户整个访谈都会保密,用户的回答只会在研究中使用,如果要使用,也会采用化名或者匿名处理。

  2. 访谈中的八项注意

倾听用户,不要随意打断,也不要给用户关于产品上的解释

用户是你产品的使用者,而你正在努力理解他们的世界。所以用户在访谈中发言的时候,一定要仔细倾听,不要打断。如果你有任何问题,可以等他们讲完后再提出来。毕竟一旦你打断了他,很可能会错过一些对你十分珍贵的信息。

另外,如果你一直在试图解释用户挑出的问题(毛病),试图说明那些问题该怎么做,责怪是用户的无知所造成的后果,并给用户一些建议去完成产品使用上的目标。结果可想而知,一场与用户面对面珍贵的访谈会,由于你失败的情绪管理,变成了一场讨论会、辩论会。此时此刻,不管你是PM、UE、UI,你的职责始终都是抱着解决产品问题的心态去倾听用户,而不是解答产品问题。

不要跑题,你来控场

访谈过程中,有可能谈着谈着,变成吐槽大会了,这个时候你需要把用户拉回来,不要被用户带着跑偏了,访谈员就是主持人,不仅要学会倾听,也要把控整个访谈过程。

注意引导,而非诱导

不要对用户提出诱导性的问题,比如「支付按钮在这里会不会不好用」,或者「很多人都认为这个功能不好用,你觉得呢?」通常这么问的话,用户可能会产生从众心理,只会说出你想要的答案,而不是他们内心的真实想法。

我们可以用开放式的提问方式「请你选择一个你需要的套餐,然后进行支付」、「假如为这个功能打百分制,你会打多少分?为什么呢?」

然后在用户操作或回答的时候,我们注意观察用户的操作行为和情绪,比如「花了多长时间找到支付按钮、在页面停留时面部表情是否有变化」这里要做好记录,所以为什么前面会提到观察员这个角色。

通过看到的、听到的可以综合判断出:是视觉引导性不强?是交互流程太复杂?还是产品性能较弱等易用性问题。

引导用户讲「故事」

访谈的过程,我们要多倾听用户的想法,才能挖掘到用户的需求和痛点。所以很多用户遇到的问题,我们要尽可能引导用户以讲故事的方式,说出他的使用场景与行为,比如「这个问题对你有多大程度的影响、当时是如何解决的、结果怎么样、什么情况下会使用这个功能等等。」

把问题放到具体情境中,才能帮助我们了解用户,并从中获取我们需要的信息,让用户帮产品做设计。

帮助用户定义「说法」

用户在描述一件事情时,会经常用到比较模糊的词语,比如说「我觉得支付功能太复杂」,这时候,我们需要用户对自己说的「复杂」进行定义,可以反问用户「复杂是指找不到支付入口?找到了不会用?不知道优惠券规则?还是其他什么的?」

当用户描述自己观点的时候,还可以对该问题继续深挖,比如用对比和缺失的方法,引导用户说出更多的想法。

对比方法:「对比其他产品的支付功能,这个功能还复杂吗?哪里复杂?」或「之前没有这个功能相比,你觉得这个功能给你带来什么变化?」

缺失方法:「如果没有这个功能,你会怎样达到自己的目标?」

获取用户真实诉求

很多时候,我们给用户做访谈,用户可能只告诉我们浅层的信息,比如「我想要个xxx功能」,这时很多访谈者就不会往下追问了,所以我们获取到的信息还不足以推动产品质的优化。

这时我们可以采用梯子理论,挖掘用户深层想法,从而证实用户说的「想要xxx功能」是否合理,或者看能否想到其他解决方案。

做好访谈记录

好处:方便事后存档查阅、方便访谈后对用户需求进行分析总结、功能设计的有力依据。

在用户允许的情况下,还可以对访谈过程进行录音,方便后期对原始场景还原,也能继续琢磨、回顾当时用户所说的话

访谈记录只做一手记录,切勿融入自己的主观判断和感受,比如「用户认为某处的颜色过于沉重」,那记录的结果也是颜色过重,而不能得出把某处颜色提亮的结论。

保持跟进,留条后路

访谈结束后,记得真诚的感谢用户所提的建议,并把你之前准备的小礼品送给用户。事后也可以与用户保持联系,或者通过用户实现你想要的其他目的。把关系维护好,后续可以把你的产品原型发给用户,进行可用性测试。或者你回去整理访谈记录时,发现有个需求没有搞明白用户的动机,可以再追问用户一个「为什么」。如果你希望访谈其他的种子用户,也许可以让当前的这位用户转介绍呢。

分析整理

访谈结束后,及时对访谈内容进行转录并整理。这里说的转录是指将口头语言转化为书面语言。转录的目的在于方便日后回顾、供相关人员参考。一方面及时整理可以将记忆输出最大化,另一方面减少所有访谈内容堆积在一起整理的压力。

个人的心智是有限的,大家一起讨论更能发现用户的真实想法,可以将整理好的访谈内容做个用户分析报告,提取出用户独特的信息进行分析,把分析结果拆解,哪些是产品需求层面的、哪些是设计层面的、哪些是技术层面的,只有把维度细分了,才能有效地规划迭代计划。

下面是我整理的一份分析报告(附源文件):

△ 下载源文件:https://share.weiyun.com/5BPriLO    提取码:69fjaj

请牢记:访谈的最终目的是行动。如果发现的问题不能被解决,久而久之成为泡影,那么即使是最成功的用户访谈,对利益相关者来说也是一文不值的,因此成功交接用户访谈结果对整个团队而言是至关重要的,而一份成功的用户访谈报告应当方便产品团队记住研究中的关键点,并将其投入使用。

访谈虽然有套路与技巧,但能否通过访谈获取到用户真实的信息,还要靠多做访谈,不断精进。每次做完访谈都要复盘,和我们做设计一样,多总结、多回顾。

以上便是我学习用户访谈的一些总结,希望对你有所帮助。其实访谈是一门很深的学问,涉及到的知识和技巧有很多,后续还会再总结更加细致的心得体会。让我们共同离用户更近一些。

抛问题:

Q:我的团队没有这个流程,用户访谈没办法用上?

A:一个优秀的团队是不会放弃与用户面对面接触的机会的,你所在的团队暂时没有这个流程,可能因为现阶段投入该成本的时机不适合,或者有其他方法调研用户,但没这么规范。

不过,好的方法、好的流程都需要人去推动它,这个「人」不限于产品经理、用研人员,我们UE、UI在产品设计中也是非常重要的角色之一,不要有「UI设计只做好界面美化」这种低级思维存在,千万别给自己设限。就如前面所说的,职责和职位没关系,重点是你如何解决产品问题,当你正在做这一步的时候,你已经是一位 leader 或高级岗了。

Q:想与你一起学习交互设计,不要碎片化的获取知识?

A:目前我正在根据「交互设计知识体系」深度学习,之后都会定期分享学习心得,欢迎讨论,让我们一起进步。

欢迎关注作者的微信公众号:「UXD笔记」

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