飞猪2.0:打造一个讨人喜欢的旅行小猪

猪年到来之际,我们品牌的卡通形象——小飞猪也完成了自己2.0版本的升级。或许有人会疑惑:飞猪的品牌logo 大家早已熟知,为什么还要打造自己的卡通形象?相信这篇文章可以给到大家一些启发。

近年来,无论电商还是互联网工具,包括线下衣、食、住、行的众多快消品领域,各个品牌好像在不约而同地跟进,纷纷启用卡通形象来作为自己的品牌代言人,像熊本熊这样成功的 IP 甚至将日本一个普通的旅游城市变成了粉丝们的打卡胜地。

如果单纯考虑品牌的辨识度,一个静态的 logo 是可以做到的。但在信息爆炸的年代,如果可以将品牌进行生动化营销,在众多竞品当中抢先与消费者建立起情感连接,品牌就更加容易在同质化的浪潮中突围出来。而塑造一个可以与人互动又富有亲和力的卡通形象,无疑是承载这一目标的最佳选择。

那么一个品牌卡通形象的设计通常需要符合哪些要素呢?我们根据之前一些案例经验的总结,归纳出了下面几点。

与品牌logo 之间的关系定位,品牌卡通形象通常诞生于企业发展的一定阶段,在这个时候,品牌logo 已经具备了一定的影响力,所以他们的设计大多需要与 logo 一起体现出品牌的「家族性」。在这个前提下,我们需要确保自己是在一个立体的卡通形象上面去增加 logo 的核心设计元素,而不是在 logo 的基础上去简单的做加法。

亲和力,这是小卡通们安身立命的东西。跟相亲一样,这个领域尤其的外貌协会,就好像米老鼠、阿童木的聪明机灵;Hello kitty、泰迪熊的乖巧可人;熊本熊、Line friends 的小贱呆萌,在造型和气质上先抓得住用户的眼球,他们才愿意进一步去了解与你有关的事物。

△ 图片素材来自网络

表演性,品牌卡通形象的应用场景,也许是包装或者T恤上的一张图案;也许是一次品牌线下推广活动的大公仔与物料组合,且大多没有故事背书。这就要求形象必须在有限的场景里面把情绪和要表达的内容充分地展现给目标用户,所以形象本身的肢体语言必须非常丰富,他们的动态设定都需要下足功夫,要有足够的表现力才行。

△ 「我是一个戏很足的麻袋」(图片素材来自网络)

下面我们就以小飞猪自己现身说法,看他是怎样遵循这些要素去进行改版的。

我们发现,之前小飞猪的形象总体是在 logo 的基础上加了一个矮胖的身体,并没有对他进行立体化的考量。因为过重的 logo 导向,使形象整体显得有些呆滞,他的「亲和力」与「表演性」也跟着受到了很大影响,在我们想把他当作一个 IP 去开发图档和周边产品的时候,会有很多场景都不太适用,甚至连一个45度的转角都没有办法用合理的方式来实现。

△ 之前形象的设计逻辑

△ 尴尬的45度角

那么怎样才能合理的处理品牌logo 与卡通形象的关系,为小飞猪建立起一套严谨的设计逻辑和使用体系,把一切的问题扼杀在品牌形象人格化的摇篮中呢?

此处我们可以借鉴行业标杆-米奇&米奇头logo 的做法,可以感受到,在 IP 行业中出现的无论是电影、乐园还是快消品领域,这两个元素都可以根据使用场景自然的进行切换,大家无论看到 logo 还是米奇都可以清楚地感知到「Disney出品」这样一个信息,他们都是可以代表这个品牌的超级符号,两者之间通过三个圆的特征保持着非常强的关联度,但是在设计方式上又有各自的考量标准,logo 在跨界联名活动与产品设计开发上延续着丰富的玩法。米奇形象又充分的展示了卡通形象的表演性,在舞台和线下场景的互动中让品牌成为一个鲜活的存在。

△ 猴年春节米奇家族与logo延展的设计元素

△ 米奇头作为设计载体与上海博物馆进行的跨界合作(图片素材来自网络)

经过前面主要的问题整理和案例分析,小飞猪的调整方向似乎也出来了:我们将飞猪头的轮廓作为品牌核心符号进行强化,在此基础上对五官的搭配和形体设计综合考量平面与3D的呈现效果进行调整。

△ 小飞猪的调整方向

面部的调整

卡通形象同真人一样,头部的视觉重心也是处于面部中央位置的(通常长在这里的都是眼睛),五官距离拉近一些可以让他们变的更加可爱和富有亲和力(这也是为什么小朋友和小动物都会比成年后显得可爱,如果到了我们说的长开了的程度基本上跟可爱就没什么关系了)。通常来说,Q化的卡通形象眼睛都处于面部1/2或者以下的位置(原始设定就是马脸造型的除外)。

△ 大师为我们留下的黄金面部比例也同样适用于卡通形象(图片素材来自网络)

所以我们首先需要考虑的是怎样让人们的视觉重心放到飞猪心灵的窗户(眼睛)而不是之前那个巨大的鼻子上。我们试着在飞猪面部的中心区域对五官重新进行布置,将眼睛与鼻子的距离拉近,令它们处在面部1/2切线的位置上。同时把鼻子的造型按照猪鼻子的样子去「画」出来,我们会考虑它跟面部嵌入的衔接关系,在转到侧面的时候鼻子和鼻孔的形状看上去会发生的改变,通过透视关系把它的「厚度」表现出来。我们把这个过程叫做「面部的去logo导向」。

△ 调整面部的视觉重心,将五官的位置拉近

△ 在头部朝向的改变中体现出鼻子的形状和厚度

头发的设定

在图形化的状态下,头发的角度是与 logo 同样保持向右的,但是作为一个立体的卡通形象来考量,我们可以想象一下如果一个人的发型是完全朝向自己头部的正侧面看上去一定是很奇怪的(可能有点谢顶),至少我们不会把这种造型跟亲和力联系起来。所以,我们将飞猪的头发设计成朝向左后方的45度,同时把这部分的形状与头部球体的切线以弧线衔接起来,做成一个自然的整体,通过这种方式在卡通形象的身上表现出飞猪logo 的主要特征。

△ 顶视图当中观察到头发的形状

当然,上述造型是基于三维状态下的设定,我们也要考虑到在二维的情况下怎样自然的表现头发的特征。如果强行的把头发在平面状态下都朝向左边,那么平面造型的飞猪在面向左边的时候头发会变成下面的样子,小丸子中花轮同学的感觉扑面而来。

△ 平面状态下头发一味的向左就会变成另外一种发型

所以我们要思考的是如何让二维状态下的头发既能做为飞猪形象的基本特征,又不会对形象的整体效果有所减分。通过几组形象的动作剪影可以发现,头发的造型本身动感是很强的,在保持头发角度一直向后的情况下,无论处在哪个方向都可以帮助我们很容易地辨识出形象的动态特征和身体的朝向,而且不会显得违和。因此我们对二维状态下的飞猪头发做了永远处于头部球体后1/2上半部分的设定,在正面的状态下仍然默认朝向脑袋的左侧。

△ 平面状态下的头发朝向可以很大程度强化形象动态的识别度

对形象肢体的结构化拆分

这部分主要解决的是形象「表演性」的问题,要让小飞猪的肢体语言有好的表现力,我们首先需要对他的造型进行一次结构化的拆分,在明确了肢体的形状和比例之后,在形象后续的动作延展上才能做到有据可循。

考虑到飞猪可能出现的不同使用场景,在保持短手短脚特征的前提下,我们把他整体的身高从1.5个头的比例增加到了1.8个头(长度主要加在了腿上),同时把拆分的躯干与四肢的形状改得更加圆润,以强化形象的亲和力。以手臂的部分为例,之前的管状结构产生了比较多的转角,特别是猪手的部分已经接近于平角的形状,会让人产生硬硬的感觉,所以我们先把手臂整体的造型调整为竹笋形,向着手部逐渐变得短小,并且在弯曲的时候设定成圆润的转角,不再让四肢产生肘关节这种硬骨点转折的效果。

△ 身体比例的结构化拆分

△ 新的身体比例图

△ 身体结构的动态演示

△ 改版前后的转面图对比

结构调整完成就可以开始拗造型试一下「表演」的效果了,以下面这组动态幅度比较大的奥运主题造型为例,用头部、躯干、四肢的结构把原始的动作重新组合一下,我们在每个动作当中都可以发现一条清晰的动态线,在完成这步的设定之后,再把形象的五官与肢体细节添加到结构上面,如果可以感受到形象的动态明确,完成稿剪影轮廓清晰,一组基于形体结构设计的具备表演性的主题动作才宣告完成。

△ 奥运主题动作优化案例

△ 新造型放入旅行场景中的概念图

到这里,按照几个核心要素对形象的调整就宣告完成了,我们又对小飞猪进行了一些实体化的尝试来检验形象延展的效果。

△ 标准形象的3D模型

△ 飞猪旅行公仔

△ 放置在乐佳新办公区的飞猪雕塑

△ 雕塑与人偶服在工厂中的打磨

△ 猪年开门红的礼盒套装

完成了上述对形象的基础建设之后,小飞猪的皮囊算是初步搞定了,能够合理的呈现我们需要他做的任何事。当然,要把他打造成一个品牌形象的「IP」,我们后面要走的路还有很长,需要通过各种形式内容的打造为他塑造性格,注入「猪魂」,为大家所认知、接受并且喜欢。小飞猪也会伴随飞猪品牌不断的验证和优化自己,力求为用户带来更好的产品体验。

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谭聚颖

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