[置顶]你喜欢的无印良品是如何用海报征服世界的

无印良品海报编年史,无印良品的传播设计学。

MUJI无印良品创立至今,已有38 年,除了产品,连每一年的海报也让人念念不忘。

甚至可以说,他们用一张海报就征服了全世界。

1980 年,日本经济消费达到顶峰,却几乎没人意识到,经济泡沫即将爆破。

季节集团的堤清二就是少部分意识到的人之一,他觉得人们太关注大牌了而忽略了产品本身。于是,他在一次酒局上,提议做一个没有品牌的品牌——MUJI。

▽1980年 

MUJI的第一张海报发布

主题:有道理的便宜

1980年12月,MUJI由于没有宣传,难以面对市场竞争。堤清二将传播 MUJI的重任,交给他的好友设计师田中一光。

田中一光被人称作「无印良品之父」,在接下来32年中,田中一光把无印良品逐渐打造成设计简洁的性冷淡风格。

▽1981年 

主题:爱无需修饰

▽1981年

主题:鲑鱼就是一整条

那时候的MUJI早期制作海报有个「黄金组合」——负责创意的田中一光,负责文案的小池一子,搭配绘画的山下勇三。

1981年,黄金组合为无印良品设计了两幅海报,其一曰“爱无华饰”,其二曰“鲑鱼就是一整条”。他们追求事物本质、摒弃繁杂的设计风格,得到了当时部分民众的认可。

▽1983年

主题:自然、当然、无印

1983年的日本,对于消费品的需求趋于饱和,比较倾向理性消费。

MUJI海报上的小孩子戴上了跟土星一样的帽子,表明了MUJI的设计意图:自然,也就是不加修饰的。

▽1984年

主题:原色(左)

▽1986年

主题:至今为止,从今开始(中)

▽1988年

主题:地球大(右)

1984年,无印良品发布了一系列名为「自然色」的产品。设计师活用布料素材本身的优良性来制作衣物,不使用漂白染色等手段,以突显无印良品的商品真实本质。

1986年,当时的背心衣着十分流行,无印良品顺势推出了父子背心套装。从这时起,MUJI开始更加关注家庭成员的联系,拓宽了MUJI的设计情怀道路。

1988年,为了寻求产品设计素材,无印良品的“采购员”走访了世界各地。无印良品在产品设计把眼光放向全世界,以追求更加事物本质的设计。

▽1990年

主题:早餐从田中来

▽1990年

主题:棉质生活

1990 年代初,日本泡沫经济破灭,几乎每个商家都受到一定的损失。而无印良品的销售额,却在各家商场的低迷时期,连续七年保持较大增幅。

MUJI提倡的简约、朴素生活态度,正好迎合了那时候的大众需求,才使得MUJI的风尚深入人心,迅速发展。

▽1991年

主题:成熟——时光的美味

▽1989年

主题:由水而生(左)

▽1990年

主题:来自早餐田(中)

▽1992年

主题:到处看得见,却到处没有的东西(右)

▽1995年

良品大赏作品集(左)

▽1995年

主题:与家人一起消磨的时光(中)

▽1994年

葡萄牙也有无印良品(右)

▽1996年

主题:以女人的心声制造(左)

▽1996年

主题:就是这个简单的模样(中)

▽1997年

主题:交给空气就解决了(右)

▽1997年

主题:小朋友的无印良品(左)

▽1998年

主题:努力的素材(中)

▽1998年

主题:暖和计划(右)

▽1997年

主题:素质

▽1998年

主题:最接近大自然的食物

▽1999年

主题:MUJI第一次推出婴儿产品线

▽2000年

主题:MUJI风刮到了巴黎和伦敦

2000年,无印良品迎来其诞生20周年的同时,日本最大的店铺「無印良品 Platz近铁」也迎来了正式开业。然而,MUJI的二十周年却突现市场低迷。

2002年,田中一光去世,原研哉接班带领MUJI继续前行。

事实证明,原研哉确实很适合做MUJI接班人,他随后便开创了MUJI的第二个商品王朝。他对「日常」设计的执着,影响了几乎每一个走近无印良品的顾客。

▽2003年

主题:地平线

03年的地平线海报,寓意无印良品希望它的产品能够包含大众的想法,同时也表达了自身对于极致设计的态度。

▽2004年

主题:家

MUJI逐渐将焦点转移至"家"里,更加关注产品细节和家庭追求的设计。

▽2005年

主题:茶屋

▽2006年

主题:自然而然地发生

▽2007年

主题:家的谈话

▽2008年

主题:专注一点

2008年,全球金融危机爆发。无印良品对此提出了自己的口号”温柔地对待",视觉艺术为"素手",表现出MUJI的设计匠心和对劳动的诚实精神。

▽2009年

主题:像水一样

2009年,无印良品希望自己的存在能够像水一样一直为所有人带来恬适和滋润。不要像美酒那样华贵,也不要像香水那样魅惑。

▽2012年

主题:人类,温暖

▽2014年

主题:自然、当然、无印

▽2015年

主题:地球之色

除了MUJI的设计主题海报外,其他海报设计也很值得欣赏一番。

▽MUJI圣诞节海报

▽2008年

新村则人为MUJI露营地设计的海报

▽MUJI的良品计划

▽MUJI的其他设计海报

海报只是无印良品「传播设计」中的一环。从2002年开始,无印良品在每一年都会将自身的想法向公众传达,是以一种谦虚的方式,而不是大声的吆喝炫耀。

▽以下文字部分主要来自日经设计撰写的《无印良品的设计》。

继已故总监田中一光之后,原研哉负责无印良品的艺术监制工作。他认为无印良品(下简称“无印”)最强的力量并不是说服力,而是感化力。它并不是设计美观、功能良好、具有概念性之类的原因,而是触碰到了人类长期以来累积的智慧的集合,无印拥有的正是这样的能量。

原研哉说,在传播设计中,“空”也是非常重要的。比如2003年《地平线》系列的海报,只能看到地平线,而其它的却什么都看不见。

模特的选择和文字的组合方式、照片的调性、文案,等等,也都明确地与流行划清界限。要保持“空”,就要必须与流行保持一定的距离,不能过于古老腐朽,也不能变得流行,这种普遍、中庸的位置,是需要几位严密细致的控制。

无印良品并不依赖广告打造自己,这源于自信——他们拥有强大的设计师。为了平衡创意和经营的矛盾,无印良品特设顾问委员会,包含了:原研哉(艺术总监)、深泽直人(产品总监)、杉本贵志(店铺设计)、小池一子(创意总监)这些日本设计界的大牛。

他们最重要的工作,就把控无印良品的设计方向。

无印的商品规模已经达到7000种以上(2015年),并非某一个特定产品让顾客感到“很棒”,而是当顾客走进这个大量商品聚集在一起的店铺的瞬间,无印产品作为一个整体向顾客传达着“很棒”的感觉,这才是最理想的状态。

跟“苹果”店相反,绝不允许出现某种商品特别突出的状态,从最小的物件到整体传达的调性,都蕴含着同一种思考。而且也要让那些店里来的顾客成为“抬轿手”中的一员。这种传播是无印良品在艺术监管环节中的重镇。

在国内,无印良品被看做“性冷淡”风潮的鼻祖,但它恰恰是“反潮流”的。

▽MUJI无印良品 店铺

无印良品非常重视与顾客之间的交流。这种态度甚至贯穿到商品开发阶段。无印将生活良品研究所“IDEA PARK”设定为与顾客交流的重要渠道。

一年中,IDEA PARK 大约会收到8000条来自顾客的信息,而顾客咨询处「网络、电话」则会收到34000条反馈信息,店铺的工作人员收集到的顾客意见、顾客想法以及必要的改善方案等,全部输入到“顾客观点调查表”。这一部分的信息也有6500条,这些全都汇总到无印良品的公司总部,每年度共有将近50000条的信息

生活良品研究所的课长和总监以自身的鉴别力,从内部开始,支撑着无印良品的商品开发能力。而实际上,金井会长自己就会查看公司内部所有的顾客反馈,有时还会做出直接指示,像是“那个要求,请好好对应实施”,等等。

“生活良品研究所”在各个商品部门进行商品开发的过程中,实施监控调查以提供帮助。从试用对象的征集到开发过程中的情况报告,还有与顾客的交流,都由生活良品研究所负责。

比如无印的“舒适(懒人)沙发”同样在商品开发过程中采纳了网络上顾客的反馈。“同款Mini”的再次开售也是因顾客的意见作出的决策。

▽MUJI无印良品 懒人沙发

如今的世界陷入了经济低迷的话题之中,但正是在这个时刻,才需要对“基本”及“普遍”这两者进行重新审视。

在不断优化现有产品的同时,无印良品也推出了“Found MUJI”项目,它的目标就是发现“世界各地的无印良品”,共享其中的价值观。

以2011年开业的“Found MUJI”店为项目旗舰店,销售仅在有限的几家店铺才能买到的商品系列。商品阵容包括:美国的平面设计师用回收的小麦粉袋子制成的布;法国制的灰色文件盒;印度广泛使用的不锈钢马克杯;中国及泰国传统的陶瓷器皿,等等。

Found MUJI 的作用不仅仅停留在商品的进货及销售这个层面。从各个地方带回来的样品或照片等调查结果在公司内外公开发布。它作为一种传播媒介所起的作用同样引人注目。

▽Found MUJI 展览

项目让工作人员从无印的日常工作中抽离,以全球视角,对“无印良品的特质为何”进行再确认,再发现。与生产新商品不同,从不同国家迥然相异的文化和祖先的智慧中吸取养分,将其作为无印的商品,这样的做法能够培养那些负责人的判断力,是非常珍贵的训练过程。

作为Found MUJI 的主要执行部门,企划设计室始终考虑的是,如何将世界各国的调查结果充分运用到商品开发中。

比如团队来到中国时,发现了街头巷尾随处可见的木制长凳,变以此为主题开发了原木长凳这个商品。这款广泛普及并且作者不明的家具,由无印良品对设计进行修整,将它作为新产品,在多家店铺进行销售。

▽MUJI无印良品原木长凳

无印良品的理念,不仅通过商品,同时也通过各种各样的活动和媒介向人们传达出去。

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