抖音海外版登顶美国iOS下载榜!“飙”到引起Facebook关注!

作者:颜椿颖,首发:新榜

上周五,抖音的海外版tiktok打败老牌社交媒体巨头Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube登顶美国App Store的9月下载榜,上一次传来抖音的海外消息是在5月:一季度下载量超过上述巨头成为全球下载量最高的iOS应用,而在日媒《周刊朝日》评选的2018年度关键词中,tiktok作为其中1/30上榜。

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tiktok登顶美国App Store 9月下载榜

抖音海外版登顶美国iOS下载榜!“飙”到引起Facebook关注! 
《周刊朝日》评选的2018年度关键词

如果说一季度的成绩尚且还是新应用对老应用的新生优势,tiktok 9月的登顶或许可以说,抖音正在海外狂飙突进中。

01 “太彪了”VS“没听过”

抖音在海外的成功,很大程度上应该得益于Musical.ly,一款和抖音“相似度极高”的短视频应用。2014年,Musical.ly在美国市场推出,迅速赢得年轻人的喜爱,2015年7月登上过iOS下载榜总榜第一,后来推出的直播应用Live.ly也在2016年登上总榜第一。

2017年,字节跳动以10亿美金的价格收购Musical.ly,同时带走的还有6000万海外用户。收购后二者独立运营大半年,今年8月,Musical.ly正式关停,包括创作者在内的所有用户全部并入tiktok中。此次tiktok的登顶,用TechCrunch的话来说就是,“(字节跳动)对Musical.ly的收购终于得到了回报。”

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相比更为成熟的Facebook、Twitter和YouTube,tiktok吸引了更年轻的用户群体,即使是主打Z世代的Snapchat,水逆之下面对tiktok,也似乎有些吃力。

tiktok的大热市场之一日本的数据显示,6、7两月,tiktok在日本的每日用户实现翻倍,8月后更是每天增加,10~20岁的用户占30%,而早上7点和晚上6点为使用高峰期,《日本经济新闻》认为,这代表着tiktok是初高中生们新的“下课后的玩具/消遣方式”。

排名一路爬升的过程中,不断有媒体把tiktok和短视频鼻祖Vine和Z世代社交应用Snapchat相提并论。催生了“美国版papi酱”Lelepons等短视频博主的Vine死在了Twitter手里,而Snapchat已经出现了逆增长,这可能是tiktok登上社交舞台的时候了。但《大西洋周刊》的评论提出,tiktok与二者有相似又极为不同,它是社交网络,又是酷炫的视频编辑软件,还有强大的AR滤镜。

我们可能很难对tiktok进行定义,但它的确赢得了年轻人的芳心。为此,Slate特地出了一篇《手把手教你使用tiktok》,给不再年轻的各位一个了解Z世代的机会。

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Slate:给“老年人”的tiktok使用指南

但与此同时,科技媒体TechCrunch也提到了一些别的数据,比如活跃度(engagement rate,月活用户每日打开App的比例),tiktok的数据为29%,Facebook为96%,Instagram、Snapchat和YouTube分别为95%。也有媒体如Business Insider报道此次登顶时,将tiktok为“一个没人听说过的(you've probably never heard of)”产品。

虽然其它科技媒体如the Verge、Techmeme等对它的关注度也并不如想象中高,不过经此一役后,这款能让年轻人成瘾的产品或许会收获更多的焦点。

02 表达自我还是让人上瘾?

《大西洋月刊》在解释tiktok现象时认为,tiktok上充斥着各种奇怪的内容,用户不曾意识到这种怪异,也不曾为此产生耻感。这些奇葩视频很容易被人嘲笑是没错,但也正是这些“奇怪”带来了抖音的成功。

Instagram博主@selfies_food_and_pets 举了个例子,“很多人可能只是因为很喜Evanescence乐队的歌,所以想在视频里展示自己诠释的版本。”tiktok让视频里的人都在输出“自己”,这让看腻了千篇一律的Instagram的用户找到了新的表达出口。

甚至于更早期时,YouTube上有人上传了各种tiktok的奇葩视频,本意是想嘲笑这些表演者来着,结果吸引了大量观众,嘲笑者甚至变成了用户,有人特意下载tiktok去开喷,有人也因此沉迷其中。

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tiktok海外版总让人感觉滤镜开发不够完全的样子

这就涉及到了tiktok的成瘾机制,科技媒体爱范儿在一篇文章中对抖音的成瘾性进行了分析,认为大大小小的交互细节导致了抖音的成瘾性,它们让用户大脑里多巴胺激增,出现“行为上瘾”,刺激大脑中同一个区域出现的结果。抖音在产品设计上有这样几个特点:内容的不可预测性、视频自动循环、不可缺少的点赞和不易完成的任务。

虽然《纽约时报》最近的一篇文章中把挑战任务形容为“傻乎乎的”,但不可避免地,正是这些“傻乎乎的”任务刺激用户不断参与其中。这种挑战调动了用户更深入地参与观看甚至制作视频,在这个过程中产生的竞争参与感、完成视频的成就感,也是行为上瘾的必要成分。

03 未成年人不宜内容与铺天盖地的广告

今年7月,tiktok在印尼遭到封禁,起因是传播了对青少年产生不良影响的内容:一位青少年正在跳舞,突然镜头切换到了一具遗体上——可能是该青少年的亲戚。不过,tiktok进行内容整顿后,不到一周时间,产品重新上架。

同月,在一条YouTube博主PayMoneyWubby的reaction(反应视频,博主一边看视频一边做出反应)视频里,博主想看看孩子们都在tiktok上发什么。视频中出现了大量性暗示内容,Wubby忍不住讽刺道: “我确信,Musical.ly绝对是恋童癖者的梦想之地……那里的女孩基本上都在14岁左右,她们在节目里都在做一些令人不忍直视的与性有关的表演。如果我是个恋童癖,那我肯定爱死Musical.ly了!”

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PayMoneyWubby:孩子们在Musical.ly上做什么

这是tiktok在内容监管上的最大尴尬。早在今年3月,Medium上已经有博主Anastasia Basil指出,Musical.ly上存在大量色情内容,比儿童色情更可怕的,可能是儿童为了逃过算法检测,故意打上一些缩略语标签,比如#thot(That Ho Over There),而那些黑暗的、暴力的视频标签,比如#killingstalking、#selfhate,很容易被蛊惑和毒害心智尚不成熟的青少年和儿童。作者激烈地表示“绝对不会让10岁的女儿用这款App”。

比起社区里大量儿童不宜的内容外,后一个问题可能不算严重:铺天盖地的广告而已。

tiktok的成功,实在和它砸下重金在各种平台上的广告不无关系。在Reddit上搜关键词tiktok,不少人都在问,“tiktok到底是什么”,以及“为什么哪儿都能看到它”。


#日本用户作品(BGM来自《工作细胞》)

如果你上YouTube,可能经常在中插广告中看到tiktok的15秒视频告,这些广告视频来自于用户原创,但背景音全部基于《银魂》、《工作细胞》等动漫名场面。日媒App World提及这些广告,形容它们特别“烦人”,但作者更担心的是,视频中表演者们旺盛的表现力可能导致普通青少年的自恋倾向。

即便如此,tiktok的广撒网广告策略得到了应有的回报,2018年8月MMD研究所的一项针对18~69岁的男女共1738名的调查显示,TikTok的认知度达到38.2%,其中10~20岁人群中的认知度为77.7%。 

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tiktok赞助日剧《无法成为野兽的我们》

据此,我询问了一位在日留学的朋友,他的直观感受是“非常火爆”,地铁上、电车上经常看到有人在刷,通常都是学生打扮。在我问起tiktok和Line、Twitter比较的话如何时,他的看法是“不能比”,就像抖音比不过微博和微信一样,tiktok还是一款打发时间的应用。

收割了青少年注意力的tiktok,已经引起社交巨头们的警觉。

今年8月发表在日本福布斯网站上的一篇关于tiktok的文章下有一条评论:(面对tiktok的大热)Facebook会采取什么行动,收购还是摧毁?

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newspicks下的评论(翻译自谷歌)

10月,Facebook给出了第三种答案。

媒体爆料,Facebook正在开发一款名为Lasso的短视频App,最大亮点是“对口型”,正好和tiktok主打功能一样。从2016年春天到现在,Facebook的月活比例从60%降至36%,扎克伯格迫切需要一个新的产品来打动年轻人,tiktok应该是一个好选择。

Lasso尚在开发中,成败不好说,毕竟,背靠了强大的用户基础,上一次Instagram抄袭Snapchat的“故事”功能时曾取得了巨大成功。

*海外版抖音总显得滤镜不那么牛逼的样子,有什么看法欢迎来撩



作者公众号:新榜(ID:newrankcn)
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