11.11的开门红,京东这个没花钱的小case值得聊一聊

11.11,对营销从业者来说,就是一个密集脱发季……业务部门同事拍着你的肩说:养兵千日,用兵一时,流量就看你们的了。领导说:你们看看人家公司营销做的,多有意思。乙方说:您说的都对,我们再想想(个屁)。

确实,面对11.11这样一个营销大节点,各大品牌都想绞尽脑汁试图做点不一样的事儿。从十月下旬开始,铺天盖地的11.11传播雪崩式地碾压过来,突然有一天看到京东的H5刷了我朋友圈的屏,打开玩了玩确实印象深刻,于是,我决定跟京东的营销团队聊一聊。

Q: 我们从这个传播你们花了多少钱开始吧?(非常直截了当了)

A:我们传播上没花钱,主要是创意吸引了品牌商一起参与得来的。其实每一年站内排行榜(我们站内运营的方式之一),都是在11.11开门红的时候和多个活动一起打响11.11传播第一枪。只不过今年唯一的不同是“挑战0预算传播”。嗯…所以我们只能“被迫”用更带感更有创意的内容吸引品牌商参与,共享传播资源,最后还真就成了。

Q:那跟我们分享一下这个不花钱的传播创意到底是个什么样?

A:简单来说,这次我们提出了一个“奇葩人气榜”的创意概念,其实就是把完全不相干的品牌拿出来进行趣味PK打榜,杠点就是这些品牌曾经那些不谋而合的广告内容。比如华为笔记本和杜蕾斯都标榜过自己有多薄。奇葩内容有了,我们又邀请了奇葩说当红辩手为产品打榜,为话题加持,用户甚至可以根据自己的喜好选择不同辩手辩论、不同产品进行直播式PK。通过无厘头的辩论,一本正经地“胡说八道”,让用户乐一乐,让品牌传一传。很轻,也很快。

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Q:听上去还不错,最终有多少品牌方参与?

A:我们参与门槛分为两个阶段,核心品牌10个,重要品牌90个。

Q:不过说服一两个品牌容易,说服那么多品牌掏真金白银和你们一起玩,你们是怎么做到的?

A:排行榜,无论是用户还是品牌商都会认为,这只是个排名,一个提高用户购买决策效率的工具。但是我们觉得它的能量不仅于此,它更大的能量其实是给品牌带来流量,为京东的品牌商们商业赋能。我们这次用了4个“交叉渗透”为品牌商们赢得了用户。分别是内容、用户、流量、销售上交叉渗透。

我们先说内容交叉,众多的目标产品中,我们发现他们产品虽然不相关,但广告营销内容有一点雷同。后来选出4组最有话题点的产品,找到内容上的交叉。比如:

11.11的开门红,京东这个没花钱的小case值得聊一聊(超薄笔记本PK杜蕾斯)

11.11的开门红,京东这个没花钱的小case值得聊一聊(油烟机PK姨妈巾)

其次是用户交叉渗透,举个简单的例子:老板油烟机和护舒宝卫生巾都有各自的粉丝群体,但是他们的用户远远没有达到完全重合的地步,我们通过营销让两个品牌的用户交叉,最终提高用户利用率,达到共赢的目的。

这次从前期的官微互撩,到站内落地页的产品pk,都充分的将二者的流量进行交叉渗透。其实本次活动不仅交叉了这90个品牌的用户,我们也因为创意的力量,将奇葩说的粉丝,甚至是广大喜欢无厘头风格的年轻人引入这个巨大的用户中心,相互交叉,相互导流做了一次局部流量效率提升的一件事。

流量、销售的交叉渗透主要是一些站内、外的流量闭环和交叉入口,我们就不过多地展开了。

Q:最后效果怎么样?

A:我们很难从绝对数量上赢得那些大的传播,传播还会持续几天,就目前来看,活动引流单日突破百万,站外目前也已吸引几十个百万级粉丝量以上的蓝V主动参与,内容阅读量单日超百万。活动H5的访问量一直在涨……

11.11的开门红,京东这个没花钱的小case值得聊一聊(部分微博转发)


Q:好的,我们说回来,创意产出方面有什么方法论值得我们借鉴吗?

A:我们一直认为现在用户的注意力极具碎片化了,但营销的本质从来没有变过。紧贴“好玩、好物”的主题。天马行空后,我们做了大体三个方向的创意:

1、整理历年有趣的购物经历,比如:用户夸赞京东买的电脑人性化,主机还设计了杯子托,最后才知道那玩意叫光驱。还有客户向客服投诉售后,说售后让他点“我的电脑”,完全无法理解和沟通,这就是我的电脑。说多少遍?等等;

2、极简裂变的小游戏“秒到就是你的”,考虑到了用户的兴趣点。利用强大的利益点引诱用户分享。

3、奇葩人气榜,就是最终选择的创意。

三个选题都很有意思,评审的机制倒是可以说一说,所有选题将围绕这六个维度进行打分。分数最高的内容将被我们选定,输出。

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六个维度大体上是:1、社会货币;2、诱因;3、情绪;4、公共性;5、实用价值;6、故事。逻辑是内容如果被用户主动转发,要具备以上六种因素,任何一种诱因做到极致都会将这个内容引爆。我们在这里不做展开了,推荐大家去看这本书《疯传》。

说到底,本质是奇葩人气榜的内容能否调动用户的“情绪”,比如敬畏、消遣、兴奋等等。大家可以看看传播视频集锦感受一下。

Q:嗯嗯,能感受到你们的团队确实对这次营销下了大功夫,总结一下自己的项目。

A:我们整天讲无界营销,无界营销的本质就是高度交叉渗透,提高单个品牌的流量的利用率。随着流量红利的消失,流量越来越贵,营销越来越玩不起了。有的时候,我们判断对了热点,(好像某个创意能火),却关心错了问题(忘了营销的目的)。

 最后附上这个刷屏H5的二维码,有兴趣的可以体验一下
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