一夜之间拿下宜家、立邦等20家上市公司的大单,它靠的是什么?

无论你是最近计划为自己的新家装修设计,或者本身是家居行业工作者。如果你还没有听闻过“一兜糖家居”,可能就有点落伍了。一兜糖家居成立于2009年,在2015年获得腾讯系战略投资,9年来一直在生产与整合家居生活相关优质内容,构建成家居资讯分享社区,同时也是全国首家家居消费决策平台。

凭借丰富优质的 UGC 内容,一兜糖家居不仅赢得消费者深度信任与认可。近段时间,更密集地与宜家、索菲亚、大自然、立邦等20家上市家居巨头进行品牌口碑运营深度合作。万亿级家居消费市场里,而且是处于互联网变局当中,一兜糖家居到底凭借什么赢得买家和卖家双方认可?


「家居行业口碑运营商—— 一兜糖家居」

一夜之间拿下宜家、立邦等20家上市公司的大单,它靠的是什么?
图片来源:一兜糖家居

但凡有过家庭装修改造经历的人都非常清楚,家装消费是一件决策周期长、试错成本高的事情。出于谨慎,手握几十万重金预算的装修屋主们,都会通过搜索引擎寻找家装产品、装修材料等等重要信息,再花大量的时间进行反复比价筛选,最后还可能因为家居知识储备的严重缺乏,迟迟下不了决心,导致装修周期变得痛苦而漫长。这样的消费决策过程无疑是“零散、低效、煎熬”!

再观察整个家居行业的营销方式,品牌传播、销售折扣活动、产品发布都离不开大量的户外硬广投放,电视电台播报植入、APP&PC 端的信息流广告,试图通过“广撒网”的方式达到高度曝光的效果。这样的模式,虽然声势浩荡,但与消费者决策阶段所面临痛点联系不大,也无法与潜在目标消费群建立起充足的信任联系。

通过上面简单的复盘总结,家居行业的买家与卖家之间存在着一些显著的沟通问题,譬如品牌传达信息的方式低效无保障、与消费者决策点联系不大等等。这样的问题与挑战,便是一兜糖家居的价值所在。一兜糖家居所做的,并不是简单地为商家搭建一个广告投放平台,而是扮演一个【家居行业口碑运营商】的角色。

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图片来源:一兜糖家居

为什么要从“口碑”维度切入改变家居品牌的营销模式?一兜糖家居创始人兼 CEO——徐红虎曾指出:“家居装修,作为一个消费频次低,复购周期漫长的行业,真正有效打动消费者往往是口碑而不是广告。”基于这一深刻认知,一兜糖家居整合“品牌老客户、KOL 达人、优质设计师、全国业主群”四项优质资源,帮助家居行业品牌构建口碑。

 「全力释放老客户价值构造品牌口碑基建」

受困于中国传统的“不换房则不装修、家居不坏则不换新”的保守消费理念,整个家居行业的复购率都极低,且复购周期非常漫长。这一固有现象也导致了几乎所有家居行业的销售都未能发挥老客户价值,局限于新目标群体的抢夺。但老顾客的口碑价值,往往比硬广上绞尽脑汁的文案说辞更有说服力。

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图片来源:一兜糖家居 APP

一兜糖家居通过“晒家大赛、图片征集、话题互动”多种方式,鼓励平台内的老客户晒出自己家里的装修情况、产品使用体验、用到了哪些品牌,居住感受如何等等。通过优质产品图片、理性分析与感性认知并存的分享内容,打造出万千个品牌“样板房”、真实动人的“买家秀”,为家居品牌塑造真实口碑。

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图片来源:一兜糖家居APP

另外,不同于一般电商运营的“好评返现”做法,一兜糖家居通过营造良好温馨的社区氛围,从平台用户心理出发,鼓励用户通过分享获得其他用户的褒奖,获得心理上的喜悦感、归属感。这一模式的巧妙之处在于,用户并不认为这是一个广告,而是一个日常话题分享,并且会积极参与,收获满满的家装知识,建立起对相关家居产品的品牌认知。换言之,被提及的家居品牌,其品牌影响力也将得到提升。

「优质达人产品背书 KOL 效应影响消费决策」

家居行业达人的准入门槛本身较高,除了家居设计师之外,我们很少能接触到优质家居达人。每一位优质家居达人都具有【自带粉丝】属性,对关注者而言,达人说的话往往是他们决策前的重要参考内容。而一兜糖家居社区之所以能源源不断地孵化出优质达人,并在三年时间孵化出6万+高质量博主,绝对离不开产品、运营、技术的实力支持。来自阿里 UC、小米、腾讯科技等互联网头部企业的各路精益人才,以及本身拥有南都全媒体运营背景的 CEO——徐红虎一同组成核心团队,赋予一兜糖家居与众不同的互联网基因和媒体运营思维。

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图片来源:一兜糖家居 APP

平台内的优质达人大致可分为家居设计师、家居自媒体、家居发烧友三类。除了属性标签之外,团队还会以内容类型、擅长领域、人设定位等方面进一步细化达人标签,为品牌匹配到高精准度的优质达人。而且,在与达人的商业合作过程中,团队会从选题、产品内容、文案风格等各方面与达人一起创作出符合品牌要求的,并且能满足平台用户需求的优质内容。

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图片来源:一兜糖家居 APP

比如前不久宜家2018年新品发布会,一兜糖家居团队为品牌方策划了一期温馨的粉丝线下聚会、邀请KOL达人一同探店参观、全程平台内直播报道,大大提升了整场发布会的声量。

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图片来源:一兜糖家居

实际上,在自媒体 KOL 资源上,家居行业过去一直处于落后的位置。许多家居品牌缺少类似美妆、洗护等快消品牌的精准 KOL 资源,导致许多优质产品都只能依赖通过泛家居生活的渠道来传播产品。如果在 KOL 选择层面上无法做到尽可能的精准,那么产品与粉丝之间就难以建立更好的信任联结。

除了平台内的签约达人以外,一兜糖家居也深入微信、微博、小红书、知乎等社交媒体平台,成功签约1000+家居垂直领域的百万粉丝级博主。在博主资源到达一定量级后,团队从9大类家居生活领域着手,对签约博主进行类别细分,细化每一位达人的能力标签,从而解决家居品牌方所关心的效率与流量问题,精准有效为品牌深入打造全网口碑。

「释放设计师价值,为品牌实力圈粉」

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图片来源:一兜糖家居 APP

家居设计师对家居行业有着长期而深度的角色介入,拥有丰富的行业信息储备和家装改造项目经验。因此充分释放家居设计师资源的专业品牌产品背书,无疑能够帮助家居品牌在消费者心里大大加分。发展至今,一兜糖家居平台的注册家居设计师已达20万名,其中已发布精品家居设计案例的已有2万多人。他们所输出的家居干货、全屋记、样板房参考案例,早已深入用户心底。团队本身也十分鼓励设计师创作持续优质的内容,积极帮助设计师与用户达成诉求共鸣。

不难发现,每一位家居设计师都拥有自身运营的核心用户圈。他们相互之间绑定着一条坚实的信任关系链。依靠这种信任关系,设计师所推崇的家居品牌将会在用户消费清单里占据优势前列位置。所以,一兜糖主动整合设计师资源,借助设计师出色的内容能力与用户关系链,为各大家居品牌赢取消费者信任,提升品牌美誉度。

 

「赋能全国业主群口碑价值最大化」

如何在传播过程中帮助品牌快速扩散,圈定更大的品牌影响范围?如何提高优质达人内容的曝光量、转化率? 一兜糖家居团队找到了一条精准传播渠道——业主群。在过去,这样的渠道往往是不起眼的。但新房业主群有着一批装修需求明确的目标消费者,挖掘价值非常大。他们同样会因为缺乏专业家装知识而艰难摸索决策。基于这一细致洞察,一兜糖采用了“赋能业主群”和“老客户做传播使者”两种方式打通这一渠道,实现口碑传播最大化。

为了积累这一渠道资源,一兜糖与房地产开发商合作,对其名下的新楼盘业主群冠名,为业主提供装修咨询建议与服务。通过前前后后的洽谈合作,一兜糖家居现已拥有全国1万+精准业主群。按照现阶段平均每个群月300个成员来计算,品牌可获得300万+个精准信息触点。

当老用户将信息分享到业主群里时,群友还能点击文章内页标注价格的商品购买链接实现跳转电商下单,或者摘抄具体门店信息,直接线下购买。通过这一导流操作,一兜糖家居成功提高了合作企业的获客精准度,形成营销闭环。

这样的成熟有效的口碑营销模式,结合出色的家居内容生产能力,是一兜糖家居成立以来踏实打磨而成的,而且接受过数百个家居品牌的合作验证,让平台从开始的万元合作预算增长到百万级深度口碑运营服务。

 不过,口碑营销的意义不仅如此。

 

「流量时代逝去口碑价值最高」

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图片来源于网络

近年来,随着80、90后成为中国消费市场的主力人群后,各行各业的营销获客模式也被彻底改变。面对这群高学历水准、需求喜好个性化的年轻消费者,任何行业的品牌都无法简单粗暴地来影响他们。即便互联网时代下,品牌方拥有广阔的信息分发渠道,但年轻消费者无疑不满足这种零散、冰冷的文字艺术。由此衍生出一个又一个整合的、垂直细分的内容平台,搭建在品牌与消费者之间成为沟通决策桥梁,让品牌与年轻消费者的有效沟通得以发生。

再将视线缩窄到家居行业上,因应主力消费群体年轻化的改变,诸如淘宝、天猫、京东等综合性电商购物平台,已经成为传统大卖场以外,年轻消费者选购家居产品的另一新渠道。以往家居品牌入驻家装大卖场是为了获得门店客流量,现今已经发展成为家居电商平台争抢线上精准用户流量的时代。在流量时代逝去的今天,流量必然是基础、而质量才是核心,以“一兜糖家居”为代表的家居垂直内容平台将会是家居品牌未来口碑塑造的重要渠道。

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