解析产品的“用户增长设计”

用户增长设计出现的背景:从 2012 年开始,互联网市场逐渐变得火热。大部分的资本市场对互联网产品进行追捧和投入,使得很多的互联网产品给人一种财大气粗的感觉,各种「烧补贴、羊毛党」的产生都是这一时代的典型产物。我相信大家都还能记得前几年滴滴打车和快的打车的「补贴战」,当然这种情况在现在已经很少出现了。一方面是因为互联网早期拼模式、拼功能的时代已经过去,大部分用户的生活需求都能通过现有的各种的 APP 进行满足,各行业内的产品领头羊已经出现;另一方面因为互联网资本寒冬(其实我个人不认为这个叫做资本寒冬,而是应该称作资本冷静期),导致很多的产品没有办法再轻而易举的获得投资人的支持,需要真正的做到以用户为中心,获得更多新用户的支持,维护老用户的忠诚度。

甚至互联网公司的老板、产品负责人关注的焦点已经不再是产品的用户数是否庞大、产品的功能玩法儿是否新颖,他们会将 GMV、DAU 等数据的重要性更靠前。

其实看到这里就会有人来说,用户增长设计是产品经理和交互设计师应该去做的事情,似乎和视觉设计师并没有关系。但是实际上我认为用户增长设计并不仅仅是一套方法论,也是一种团队协作的方式。产品团队当中的每个人都应该了解关于用户增长设计方面的一些知识。

用户增长设计模型

在《增长黑客》中,提出了 AARRR 的用户增长模型,将增长分为 5 个阶段:获取、互动、留存、变现、传播。通过递进式的引导,实现持续的增长闭环。设计师可以基于这个模型,探索设计在增长各阶段的作用。

之前类似的增长概念文章的评论区总会出现了一部分争议的声音。围绕的观点往往是一些人认为用户增长设计根本没有效果。所以在这里我想先声明一点,用户增长设计跟敏捷开发一样,都不是见效很快的一种模式,而是通过将理论付诸实践,慢慢将产品向更健康更安全的轨道上引导,这是一种潜移默化的运作方式。

获取用户(Acquisition)

获取指的是获取新用户,也就是所谓的「拉新」。拉新的过程在我们看来似乎是「AARRR」模型中最简单的一步:大到互联网产品分享有礼、新用户补贴,小到路边拿着二维码求扫码安装,都可以看作是拉新的一个动作。

获取用户似乎听起来不太困难,但是大多数的产品基本都死在这一步了。最主要的原因就是:成本。

而在拉新的过程中,有几个比较重要的指标,需要被重点关注:

1. 新增用户趋势

新增用户是一个曲线循环的过程,主要是以日或者小时为基础单位,观察用户上涨的趋势,以便于调整产品推广的过程。

2. 用户留存率

用户留存率可以看作新增用户这一步的最终结局,关于这一点在下面「留存」的部分会重点讲到。

3. 用户成本/ROI

这一对指标比较有趣,我在 2018 年夏天的时候在大学城旁边遇到了一个推广产品的人,产品的推广方式颇为有趣:扫码下载一个 15M 的 APP,就可以去旁边的饮品店用一元钱的价格买 4 元钱的甜筒。从吸引用户的角度来看,这种推广方式是十分有效了。但是这个产品没过三个月就死掉了。而像美团、滴滴这样动辄十几元补助而且用户群体庞大的产品却依旧能够成长得很好。

原因就是像美团,粗略算一下获客成本是:15元-25元(新用户首次下单以及邀请新用户加入的人获得红包),但是他们能从用户身上拿到的钱却不止这个数,因此他们可以无限制的使用相对高的成本去获取用户,并且在烧出天价推广费之后依旧被资本市场看好。

做个更形象的比喻,例如高中时候经常玩的抢车位游戏,就算开局只有一辆二手奥拓,只要有稳定的回报,你可以慢慢盈利到布加迪威龙。反之,如果用户的 ROI 状态极低,就算开局四辆超级跑车,也注定是被干掉的命运。

再粗暴一点的,例如知识星球,直接将新用户获取的成本转嫁到星主的身上。星主开通分享有奖功能之后,成员分享链接到朋友圈,点击链接进来的用户和分享链接的人都能获得现金奖励(从星主的获益中扣除)。

提高活跃度(Activation)

提高活跃度这一步对于产品的意义在于,很多的用户进入产品的方式其实是被动式的。例如,应用商店的广告位安装、产品安装过程中的「捆绑大礼包」。换而言之,在提高用户活跃度这一环节最重要的就是在「用户拉新」环节中注意策略,避免通过「广撒网多捞鱼」的战术拉来大部分的一次性用户,这种一次性用户对于产品没有兴趣也没有了解的欲望,基本是下载成功之后连打开的想法都没有,就卸载了。严格意义上说,这种不能算是真正的用户。好的推广渠道往往是有针对性地圈定了目标人群,他们带来的用户和应用设计时设定的目标人群有很高的吻合度,这样的用户通常比较容易成为活跃用户。另外,挑选推广渠道的时候一定要先分析自己应用的特性(例如是否小众应用)以及目标人群。对别人来说是个好的推广渠道,对你却不一定合适。

另一个重要的因素是产品本身是否能在最初使用的几十秒钟内抓住用户。再有内涵的应用,如果给人的第一印象不好,也会「相亲」失败,成为「嫁不出去的老大难」。此外,还有些应用会通过体验良好的新手教程来吸引新用户,这在游戏行业尤其突出。

提高新用户的活跃度,比较常见的做法就是给予用户最初的引导以及简化功能路径,降低新用户的使用难度,或者说通过一些优惠、卡券引导用户在平台进行第一笔消费,加深用户对产品的使用印象。比较典型的就是京东新人大礼包,饿了么首单大额减免等。

留存(Retention)

当我们通过有针对性地找到我们的活跃用户之后,如何提升用户的留存率变成了下一步的问题。一般来讲就算是产品的活跃用户被拉新进来,如果不用适当的方法加以留存,大概 60% 用户会在 3-7 天内流失,所以针对新用户如何进行有效地提升留存率是非常关键的。因为只有真正留存下来的用户才有所谓的商业价值。

而对于一个产品而言,留存率是判断产品价值的重要指标之一。留存率高的产品,更容易获得资本市场的看好,哪怕短时间不盈利也是如此。同时,留存率也是支撑产品竞争力的重要因素之一,当用户获取成本相差不大的情况下,留存率高的产品更有竞争力。

那影响用户留存率的因素都有哪些?

1. 获取方式

首先,影响用户留存率的第一点就是用户获取的方式。在这一点上大部分的产品都要学会淡化「用户新增数量」的重要性,因为一味的追求用户增长数量,只是围绕着「用户增长为核心」去做功能设计,一定会导致用户留存率的下降。

2. A/B测试

通过 A/B 测试验证,进行对比数据监测,观察不同功能带给用户相关数据的变化,抉择出比较适宜的功能,有的产品则由于自身原因,使用频率本身就不是很高,可能会导致次日留存率非常低。这个时候就需要一些高频率的功能来带动产品本身的活跃和留存率。例如,越来越多的求职类产品现在都加入了「职言」、「资讯」等功能。

3. 签到打卡功能

通过签到打卡提升用户对产品的使用频率,养成用户的使用习惯。

△ 微博用户七日连续签到

4. 用恰当的频率刷「存在感」

现在大家手中的 APP 非常的多,想像微信和淘宝一样凭借硬实力在众多的 APP 中脱颖而出是非常困难的,有的产品往往用户在不需要使用的时候是根本不会想起来的(虽然我也喜欢用完即走的产品,但是大部分需求频率较低又让人用完即走的产品都死了),所以使用恰当的频率在用户面前刷存在感是比较重要的。

最常见的通知方式有短信、邮件、手机顶部推送等。

△ 邮件营销引导

5. 精准化运营

精准化运营很重要,相关案例也十分典型,比如淘宝的千人千面。

但同时,精准化运营的另一种方式是引导用户在注册体验账号的过程中留下联系方式,然后定时推送等。

6. 吸引用户的成本投入

这一类更多的出现在游戏产品中,成本指的不仅仅是金钱成本,还有时间成本的投入。

例如很多的游戏在增长指标上面不仅会关注用户的充值投入,也会关注到游戏虚拟币的投入。

再例如说前不久「刺激战场」停服更换为「和平精英」,我的第一反应就是,我连续八个赛季的超级王牌称号怎么办?实际上我关注的不是单纯的一个称号,而是我之前八个赛季已发生的「沉没成本」。

7. 激励体系&称号系统

激励系统&称号系统是非常多的产品都在做的,也应该是大家见得比较多的,似乎是一种万金油套路。但是这种套路不一定每一次都见效,我们在设计功能的过程中需要思考,我们能够给用户怎样的激励?称号系统应该从哪些方面能够满足用户的成就感?触动用户的点(称号升级)应该多长时间出现一次?这些都是隐藏在激励系统&称号系统背后的大坑,比如说下面几个例子。

微博会员等级:升级很慢,早些年我为了升级快一点还开通了会员。但是升级很慢,而且我也不知道微博会员等级高了能满足我哪方面的成就感。当然,每次升级都能抽奖的设定还是非常棒的。

KEEP:称号系统是 KEEP 当中比较重要的功能了,但是个人感觉升级的过程非常的困难,很多时候忘记使用 KEEP 跑步往往会觉得体验极差,再久一点,跑步变得不重要了,使用 KEEP 倒变得非常重要(从这一点上讲其实这个体系设计的还是非常成功的),但是最后我还是选择了卸载。

变现(Revenue)

获取收入其实是应用运营最核心的一块。极少有人开发一款应用只是纯粹出于兴趣,绝大多数开发者最关心的就是收入。即使是免费应用,也应该有其盈利的模式。收入有很多种来源,主要的有三种:付费应用、应用内付费,以及广告。

付费应用在国内的接受程度很低,包括 Google Play Store 在中国也只推免费应用。在国内,广告是大部分开发者的收入来源,而应用内付费目前在游戏行业应用比较多。无论是以上哪一种,收入都直接或间接来自用户。所以,前面所提的提高活跃度、提高留存率,对获取收入来说,是必需的基础。用户基数大了,收入才有可能上升。

推荐(Refer)

推荐在这里的定义是自传播,随着社交网络的兴起,使得产品在运营的过程中增加了一个方面,就是基于社交网络的病毒式传播,这已经成为获取用户的一个新途径。这个方式的成本很低,而且效果有可能非常好。唯一的前提是产品自身要足够好,有很好的口碑。年代虽然久远,但是我觉得儿时的小浣熊水浒卡片就是最好的用「推荐」获得「增长」的案例。

用户增长的案例

其实现在市场上有很多优秀的用户增长的功能案例,以下记录一些,你可以发现它们或多或少都跟用户增长模型有关。

1. 蚂蚁森林-合种功能

蚂蚁森林早些时候推出了合种项目,可以多人共同选择种树。当我们按照系统的引导操作后,我们可以很轻易地实现合种功能的创建,起到聚合用户的作用。

2. 顶级流量产品的会员捆绑销售

爱奇艺和京东 4 月 27 日达成一项合作,打通了两边的会员体系。现在,用户只要在爱奇艺和京东的任何一方购买年度会员,完成激活后就能同时享受两个平台的会员权益。

开通爱奇艺年卡,就能得到京东 PLUS 的会员价、运费券礼包、专属客服、上门退换货等服务;开通京东 Plus,就能在爱奇艺上播放 VIP 独家内容、会员专属视听体验、专属活动参与、影视周边衍生特权。

3. 京东金融早起打卡

下载京东金融 app,登录之后,点击右下角的「我」,然后点击中间位置的「早起打卡」。在早起打卡赢现金页面,需要你点击支付1元参与挑战。你可以使用小金库零用钱或者银行卡来支付,选择好之后,点击立即支付。支付成功,系统会提示你记得第二天早上的 5:00 到 8:00 打卡(需要的话,可以添加日历)。

等到第二天,进入早起打卡赢现金的页面,点击打卡即可,一般金额会在 9 点前到账你的小金库里面。

4. QQ红包多样性玩法

在群里或者好友给你发送游戏红包后,点击红包就会自动跳转到游戏页面,如果你能超过好友给你设置的分数值,就可以获得这个红包了。

5. 携程购买获得积分(可用于兑换商品)

在携程 APP 进行购买行为可以获得携程积分。积分可以在携程官网上,用积分兑换各种物品,或者兑换礼品卡。

6. 星巴克,赠送祝福卡和咖啡卡给朋友

7. 新用户大礼包

新用户大礼包是很多产品都有的一种营销策略,在此单独拿出京东的新用户礼包为例,是因为京东的新人礼包体系设计得非常完整,能规避大部分的羊毛党,并且礼包种类、数量、使用时间等方面设计的都非常合理。

8. 微信读书

通过按天送的无限卡提升了用户的使用意愿,并且通过社交分享的手法进行产品推广。

9. 公众号、运营平台用户增长

公众号的运营方式有很多,例如将一些比较热门分享话题进行图片排版,在最下面加入二维码的信息内容。图片尺寸一般设计为移动端,方便读者长按识别二维码。

10. 王者荣耀-星愿池摇奖

对于微信端的王者荣耀玩家来说,今年可以许下两个心愿,分别是王者心愿和荣耀心愿,前者奖励含永久英雄/皮肤和稀有皮肤三个档次,而荣耀心愿则需要好友助力开启后可挑选实物耳机、稀有皮肤作为心愿奖励。

11. 借助趋势针对性运营产品完成增长

这一点指的是本身没有造势能力,但是可以借助其他产品营造的流量进行自我营销增长。例如跟随刺激战场火起来的手机「吃鸡神器」和跟随着一起来捉妖火爆起来的「解锁灵石计步器」。

12. 瑞幸咖啡

瑞幸咖啡的增长策略真的是做的十分全面,除了常规的活动推广之外,还有线下广告投放、LBS营销、新闻稿传播以及事件制造营销等,明星效应和地推活动也是瑞幸增长的重要源头。

总结

很多人把现在行业的不景气称之为「资本寒冬」,其实从来都不存在什么所谓的「寒冬」,只是红利期的消失让资本冷静了下来,以往随手可摘的高薪资 Offer 到现在变成了投简历一个月只有两个回复还让你做三套面试题。不仅仅是 UI设计师,大量的产品经理和产品开发也在市场中思考着我们是谁?我们存在的意义是什么?越来越多的公司也在思考着,他们是谁,他们有怎样的技能,他们简历上写的到底是真的还是假的?他们的真实水平能否助力到我们的产品走得更远?

最近也在和一些行业内的设计师交流,很多时候会提到,如果设计师在公司里只是简单的接需求、做需求,在很多大公司是很容易被淘汰的,因为我们接受到的都是别人过滤过甚至是主观臆测过的信息,我们如何去证明业务的增长是由设计带来的价值呢?

在当今的环境下,UI设计师之间的差异化不仅仅在于视觉、交互,甚至在于通过参与产品前期对于用户的精准定位后的功能运营。设计的思考方法并不像之前说的术业有专攻,而是需要每个设计师像海绵一样吸足水分,归纳出一套自己独有的且可被验证的思维,通过思维的差异产生个人价值的差异,我认为这会是未来发展的一个方向。

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