什么是服务设计?

马平川:

很多人做的就是服务设计的事儿,只是自己没这个概念而已。
章娉晨:我同意一半。

同意的一半指的是,因为服务设计全局的、系统的概念,听起来好像是“理所当然”的事,有很多有Sense的设计师,早就有这样的意识了。另一方面,由于服务设计的产出物,落到最后常常结合成为一个平台、一个App、线下店的门店设计等具体的某一Touchpoint的设计,好像都是大家平时在做的设计,并没有很多“出人意料”之外的产出物,所以从技能端来讲,确实没有太多颠覆性的创新。这些都是导致大家觉得服务设计就等同于我们现在在做的和用户体验相关的事情的原因。

但不同意的一半呢,指的是,服务设计的Mindset其实是与传统设计有很大差别的。其中最为核心的亮点分别是:1.Co-creation,2.系统性的。

首先看,什么是Co-creation?

Co-creation听起来很玄乎——共同创造。由谁来共同创造?为什么要共同创造?共同创造真的能产生价值吗?

这些需要从服务的本质说起,由于服务的一些特性——服务和产品不同:产品可以先在流水线里生产完毕,再放到门店里销售出去,而用户买回家并开始使用后,消费才算真正开始。而服务的生产与消费必须同时发生,正因为如此,服务的提供者必须参与到“设计”的过程中来,才能真正得到精髓,提供良好的体验。

除了服务提供者,服务的消费方也需要被融入Co-creation的过程,因为在一个完整的服务体验中消费者是唯一从头到尾体验所有流程的人。就好像厨师只在厨房里,服务生只在大厅,物流常常在路上,网站端的设计师根本就在另一个城市。只有用户,会从上网预订,到点餐用餐买单等全部体验。

正因为如此,服务设计师的职能也进行了转变,从传统意义上的设计一个物品,到Facilitator——设计一个场景(通常意义上是一个Workshop)来支持、促进上述这些服务提供方、服务使用者进行对话&创新&后期的原型测试。

所以正如Stefan Moritz所说的:

“Service Design is not a new specialist design discipline. It is a new multi-disciplinary platform of expertise”

其次看,什么是系统性的?

一些体验的问题是由于组织架构设置不当而引起的。比如一个很棒的客服,只能回答业务范围内的问题,一旦问到别的部门的问题,她就会说:“不好意思这个业务不由我负责所以我不了解,请重新拨打,由我的同事帮您解决”。这些小小的不好的体验,有些是无伤大雅的,但当他们积累在一起后,就会造成大的痛点。而这些痛点的原因,是因为现在大部分的企业都是按传统产品公司的组织架构来设置的,这种Silo的形式会引起体验的不连贯。

类似这样的问题,就不是传统设计师所关注的。正如前面所说的,服务设计不仅仅关注于“用户端”,同时也需要关注“组织端”,所以重要的是去衡量一个系统中的平衡,当然这也是难点所在。也就是为什么在Workshop中,常常也会引入决策层。而在近几年服务设计的课程设计,往往会招收跨领域、跨学科的学生,或者直接开设在商学院、MBA课程中。

孙启玉:

一、服务设计的发展

1984年,Shostack G. Lynn在《哈佛企业评论》上发表的论文《Designing Service》中,首次将服务和设计结合起来,为服务设计的发展拉开了序幕。

1991年,Bill Hillins夫妇在他们共同的著作《Total Design》中,Service Design一词首次出现在人们面前。德国科隆设计学院教授米歇尔•埃尔霍夫(Michael Erlhoff)于20世纪90年初率先将经济管理中服务的感念引入设计领域。

2001 年,第一家服务设计与创新咨询公司 Live│Work 在伦敦成立。

2004 年,为了建立一个促进服务设计学者和专业人士交流的平台,在德国科隆国际设计学院、美国卡内基梅隆大学、瑞典林雪平大学、意大利米兰理工大学和多姆斯学院等科研机构的共同发起下成立了服务设计研究联盟SDN(the Service Design Network) 。

二、服务设计的定义

服务设计是一门跨领域学科,是在体验设计、交互设计、产品设计、平面设计等基础上的整合设计,通过对有形和无形接触点进行系统、有组织地挖掘、组织来创造价值, 是一种全新的思考方式。服务设计的本体属性是以服务系统中“接触点”为线索,从系统的角度来审查人、物、行为、环境和社会五个要素之间的关系,目的为通过服务来为接受者创造更好的体验与价值。

目前服务设计仍处于不断发展的阶段,学术界和产业界对于服务设计的定义有着不同的理解:

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什么是服务设计?
《这就是服务设计思考》(《This is Service Design Thinking:Basics, Tools, Cases》)一书尝试回答了什么是服务设计将其与其他相关领域的关系,同时提出了服务设计思考的五大原则:

(1)以用户为中心(user-centered)

(2)共同创造(co-creative)

(3)按顺序执行(sequencing)

(4)实体化的物品与证据(evidencing)

(5)整体性(holistic)

三、服务设计的应用

目前服务设计主要应用于社会公共事务管理和商业创新两大领域。服务设计跳出了传统的设计范式,更加关注设计和用户的主体性。用户不仅仅是一个花钱买服务、买产品的消费者,同时也是解决方案的共同的创造者或执行者。

对于服务设计的具体流程和应用,下面这个视频进行了很好地说明。

服务设计推动社会创新:黄晓靖@TEDxCaohejing

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