比效率这件事情更重要的,是情感体验

你是否注意到,一旦我们过度重视效率,有时就会失去与品牌、服务或目标之间的情感联系?例如,我们现在有了更高效的飞机,但飞行体验却不那么愉快。坦率地说,如果你不坐商务舱,你会非常清晰地感受到糟糕的体验。为什么?因为你得挤在另外两个人中间,如果他们已经睡着了,你去想出去上厕所就会变得比较崩溃。

另外,你有没有注意到,如果你想自己DIY安排出国旅行度假,需要的时间比在旅行社报名所花费的时间更多?你需要花时间寻找与你的计划相匹配的完美航班,要通过冗长的在线表格预订理想的酒店等,你还需要通过复杂的流程办理签证。

我们生活在一个数字化的世界里,我们倾向于让事情变得更加高效。这种思维方式也对商业产生了重大影响。为什么?主要是因为快速和「可扩展」的方式有助于盈利。我们不再那么看重质量,而总是在想:「它可以规模化吗?」「没有?好的,我们继续努力。」互联网以失去情感体验和稳定性为代价,诱使我们深陷这种心态。

我们卖命工作,以牺牲情感体验为代价来完善产品或服务的功能。

但这个问题比坐飞机或预订度假体验要宽泛一些——我们有时会为了「效率」或虚幻的加速感而牺牲安全感。

伦敦的黑色出租车

成为父母的人普遍对送孩子进学校以及送孩子和陌生人一起乘出租车去上课很谨慎。如果父母使用 Uber 拼车的话,很多事情会在他们脑海中浮现。最关键的问题是「它能被信任吗?」把一个孩子和一个完全陌生的人送到某个地方去,听起来好像有点丧心病狂。

不仅仅是送孩子打车,我们还面临一个更为宽泛的命题——潜意识的安全感和信任感。最近,我偶然发现奥美(Ogilvy & Mather)副董事长罗里·萨瑟兰(Rory Sutherland)在播客上说,「我更倾向于用黑色出租车送我的两个女儿上学,而不是用Uber。」

想想这是为什么?因为成为一个黑色出租车司机,有较高的准入门槛。要成为一名教师,你必须通过特定的知识测试,这大约需要四年的时间(平均2-4年)。对于大多数人来说,这是一个比较高的准入门槛。从「现代思维」的角度来看,这是缺乏效率的,因为在「现代思维」中,一切都是需要规模化的。一个司机要想通过知识测试,他必须熟记通过25000条街道的320条路线才能拿到驾照。因此,他们必须能够在没有 GPS 的情况下在城市中导航,对路况能够当机立断。

所有这些都归结于一个人对工作的投入程度。就像你不允许一个外科医生刚大学毕业就去做他的工作一样。或者像其他人所说的,「参与其中」。

有一个有意思的说法——与其他出租车司机相比,开黑色出租车的人在从机场回来的路上抢劫乘客的可能性更小。黑色出租车司机没有理由用四年的辛勤工作以及为了通过测试的种种付出,来换取乘客身上的区区100英镑。

对我而言,这种准入门槛某种程度上也是一种保障,让驾驶汽车的人比 GPS 更清楚地知道哪条路更短、更快,或者推荐哪个地方,因为这是他们的本职工作。与此同时,Uber 司机的职业素养就略显逊色,因为相比之下 Uber 准入门槛比较低,投入的付出自然更少(当然,不排除一些优秀的Uber司机有时与黑色出租车司机能力不相上下,甚至更为出色)。

同时,如果准入门槛让位于「效率」和「规模」,我们便失去了至关重要的情感体验方面的「质量」和「信任」。当你想让你的产品从任何角度变得更有效率时,请记住——以现代思维方式看来,效率意味着削减一些东西,包括质量、信任、安全或其他创造情感体验的基本要素。

电动汽车和你为美好未来所付出的代价

汽车品牌的标志性在于声音或设计,或者两者兼而有之。考虑到几乎所有的现代汽车开始看起来都一样,相似的外观,相似的缺陷,剩下可以区分彼此的就是引擎和排气的声音。当今考虑到环保问题,所有制造商都需要转向电动汽车,并开始将其推向市场。

驾驶电动汽车很有趣。它速度快而且好处多多,但失去了一个关键的体验——可以让驾驶者肾上腺素飙升的发动机的轰鸣声。声音是日常生活的基本要素之一,它能让你接收到周围发生的信息的反馈。这就是为什么我们可以经年累月反复听自己喜欢的歌,或者是你所爱的人的声音等等。同样的道理也适用于汽车,人们在听到某些汽车的声音后就会发疯。声音也会与我们建立情感纽带。

为更高效、更「美好」的未来付出的代价是,所有电动汽车听起来都是一样的。这不仅失去了汽车的一大特性,而且还增加了发生事故的可能性。加州大学河滨分校(University of California Riverside)的一项研究显示,和内燃机汽车相比,人们需要在距离电动汽车更近74%的地方才能听到它驶过的声音。另一项研究表明,电动汽车比内燃机汽车更容易撞到行人,其撞伤几率要高出40%——这真是对美好未来的讽刺。

我们是否应该放弃为减少空气污染而推广电动汽车的想法?不。但目前对我来说,电动汽车的未来似乎没有任何可圈可点的地方。当然,没有多少人注意或要求这样做。但我们失去了所谓的「怀旧」和与汽车之间的情感纽带。

乐高是如何自我毁灭的

1990年,乐高的销售额在下降,一项研究显示,「数字一代」(1980年后出生的男性和女性)寻求即时满足,容易分心——这让管理团队感到害怕。他们所做的几乎每一项研究都表明,未来几代人将对乐高失去兴趣,没有时间或想法来建造复杂的东西。

乐高几乎完全相信这一点,正考虑让自己的玩具变得更低龄化。他们的想法是让乐高积木更简单,这样就减少了人们在建造东西时投入的精力。但值得庆幸的是,在这些高管回访了「年轻用户」后,他们意识到自己大错特错。

在一间房子里,他们和一个11岁的孩子谈论他的爱好和休闲。他们问这个孩子最让他自豪的是什么,小男孩给他们看了一双破旧的阿迪达斯运动鞋。就在那时,研究小组意识到:

孩子们通过玩耍和对自己所选择的技能(无论该技能是什么)的高度掌握,在同龄人中获得了社交层面的认同感。如果一项技能是值得的,他们会坚持下去,直到把它做好,不管需要多长时间。对孩子们来说,这一切都是为了努力在最后展示一些有形的成果——在这个例子中是一双破旧的阿迪达斯运动鞋。——Martin Lindstrom,Small Data

还有一次,一个10岁的孩子自豪地展示了他是如何完成泰姬陵模型的。这让我想到,一些大势所趋的事情并不总是正确的。你需要理解真实的人性,深度了解用户,然后再采取行动。如果努力是值得的,人们不会介意付出。

想象一下,如果乐高采取使产品更简单的策略会怎样?玩家会对产品失去情感体验。在他们的例子中,这种体验是由复杂的结构、大量的细节、长时间的磨砺、反复试验直至收获成功的整个历程所创造的。

总的来说,效率并不总是意味着更好。产品和服务都是关于客户和品牌的情感或体验纽带。与产品的情感纽带是通过安全感、速度感及舒适感等不同的方式形成的。

在剔除中间人、简化产品或添加其他无用的功能之前(尤其是因人云亦云而采取行动的时候),不妨先问问自己,这会给我的客户带来任何价值吗?我所说的是真正的价值,不是幻想,不是纸上谈兵,而是在现实生活中,在真实的家中,在真正的面对面交流中。

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